1. 案例分析
首先, 我先落泪一些Amazon上品牌的文案, 可以自测看看, 能认出来几个, 分别是做什么类目的:
- Biggerback pad, can adjust upright and recumbent;
- Hyebike, your first ebike;
- Ride smarter, ride greener with out Heybike;
- Say hello to future;
- Keyless entry for every door;
- A smart upgrade for any entryway;
- Teeho door lock, unlock smart life;
- Secure every corner with Eufy secutity indoor cam;
- Enjoy chill movie nights;
- Create the perfect ourdoor ambiance;
现在问题来了, 看完上述的文案, 尝试填写下方的表:
| 序号 | 能看出类目吗 | 能看出品牌吗 | 用词简单吗 | 读起来顺口吗 | 有号召力吗 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | N | N | N | N | N |
| 2 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 3 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 4 | N | N | Y | Y | N |
| 5 | Y | N | Y | Y | N |
| 6 | N | N | N | N | N |
| 7 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 8 | Y | Y | Y | N | Y |
| 9 | N | N | Y | Y | N |
| 10 | N | N | Y | Y | N |
通过对比可以看出,:
- 2和3的写法就很好, 不仅指向明确, 同时有品牌漏出, 同时读起来朗朗上口并且具备号召力, 这个是ebike品类的头部品牌Heybike;
- 9和10的写法就很具备迷惑性, 不仅没有产品指向, 同时没有品牌信息; 这两个品牌是智能RGB灯的头部品牌, Govee和Phillip Hue;
- 5, 6, 7都是智能锁的头部卖家, 可以自行对比看看;
2. 写法详解
一个好的广告文案, 其核心部分是要能够有效传递信息, 不然如果有效信息都传递不了, 任何宣传都是没有意义的. 有效信息的传递包括两部分, 一是传递方式, 二是传递内容, 如下图所示:
好的CTA.png
2.1 传递方式
传递方式, 主要是为了确保, 无论我传递什么内容, 其都能够被消费者注意到, 其核心思路就是2个词, 朗朗上口和用词简单.
- 朗朗上口
郎朗上口代表了CTA容易被复述, 容易被复述, 代表容易被传播. 至于原因, 我个人认为是有3点在起作用, 第一是押韵, 第二是发音, 第三点比较特殊, 就是好玩有梗.
押韵
很好解释, 因为有很著名的一句话: "再有力的事实, 也抵不过一句押韵的诋毁". 为什么事实没有办法说清楚, 出了事实需要人判断以外, 很大的一点是顺口溜容易被传播. 比如前段时间京东邀请杨笠代言的风波, 很快有一个顺口溜出来, "上京东, 当龟公", 这个对于以一个3C电子为主的电商平台来讲, 是非常大的品牌损失. 正面例子比如格力的"好空调, 格力造".
发音
主要集中在开口音和闭口音. 有一个笑话我觉得非常能够反应发音对于传播的影响, 故事是这样的, 2兄弟分别叫敖文和敖武, 有一天晚上, 两兄弟走失了, 村里的人在树林里一直喊"敖文, 敖武", 敖文找到了, 全村人就在树林里"嗷呜". 这个笑话本身比较冷, 但是如果一个CTA本身在闭口音的时候不有力, 也会造成传播的损失. 比如Nike的"Just do it"改为"I dream"后, 很多人还是记得"Just do it", 虽然也会涉及到文化, 社会变迁各个方面, 但是在传播力上来讲, 本身dream的闭口音就不如it的闭口音来的铿锵有力. 这个正面例子比如:"To be No. 1".
有梗好玩
利用了互联网乐子人心态, 比如余承东的"遥遥领先", 雷军的"屌爆了"都算是, 但是这个对于一般品牌来说慎用, 因为风潮过了很容易被冲.
- 用词简单
这个例子更好理解了, 为什么懂王的演讲和梗比观海同志传播的更加广. 除了懂王的喜剧人形象外, 懂王的用词是真的连小朋友都听得懂. 举个形象的例子就是"Make American great again", 对于小朋友来讲也听得懂, 就是"让美国变得牛"; 而观海同志的演讲, 表达相同的意思就是"时维盛世，国家之业已久，民生安定，然有懈怠者。今当兴国治民，振国家之威，整顿政事，务必复兴之，俾民得安，国得昌盛。治国安民，非一日之功，必有善策，才能图其大业". 小朋友听了只能阿巴阿巴.
如果用我们上述的具体例子的话, 就是案例1.
2.2 传递内容
一个有效的传递, 除了让人记住以外, 还要让人产生关联. 就是完成了朗朗上口以及用词简单, 但是要让消费者知道我们是谁, 我们是做什么的.
我是谁
素材展示在消费者面前的时候, 一般情况下, 会出现图片. 图片的元素一般会包含品牌logo, 宣传文案, 产品图. 品牌logo不用说, 本身就代表我是谁, 宣传文案可以再次漏出品牌名字, 加强我是谁的印象, 产品上也尽量从有logo的角度去拍, 继续加强.
为什么要这么多次的漏出品牌, 因为任何广告都不是一次触达就能够100%让消费者注意到的, 你不知道你面对的消费者的习惯, 因此, 尽可能在多角度告诉他我是谁.
是什么
这一点是很多卖家都会容易犯的错误, 比如我之前的一个卖智能锁的卖家, 他的CTA是"开启你的智慧生活", 我只能说这种文案, 是个卖智能家居产品的品牌都可以写, 一没有告诉别人你是谁, 二没有告诉别人你是干什么的, 在不知不觉中浪费了广告预算, 错过了潜在的用户.
这个时候可能有人会问, 那为什么Nike的Just do it就可以, 我只能说因为它是Nike, Nike现在做的消费者教育和普通的智能家居不是处在同一个层级的, 它在很多年前就完成了这项任务.
因此, 指向明确的基本要求就是指明自己卖什么, 并且一定要具体到具体的品类. 如果像上面的案例4, 我根本不能理解什么叫"Say hello to future". 这种诗意的文案, 是国际性大品牌的专利. 因此, 我之前有人和我吐槽说, 苹果的文案也就那样, 什么"强的很", 太low了, 我只能说因为它是苹果, 而你不懂传播.
苹果 强的很.png
说完上面的4部分, 实际上还有一个隐含的内容没有说, 就是为什么选我. 关于这一点的事情, 它会涉及到消费者认知行为原理的部分, 讲起来会非常负责, 我后面可能要分很多期文章来把这个事情讲清楚. 但是为了让读完这篇文章的读者, 能够去落地, 我这边给几条建议就是
- 不要自吹自擂, 你要是最牛的你早就发财了, 消费者如是说
- 卖点不要密级, 你这么多卖点, 我记不住, 根本记不住啊
- 文案不要诗意, 不要有艺术家情结, 有效传递才是目的
- 真诚永远是必杀技
3. 好的文案赏析
- 好空调, 格力造
我认为的顶级CTA, 押韵, 用词简单, 点明了我是格力, 点明了我卖空调的, 点明了为什么选我, 因为我好.
- 百度一下, 你就知道
虽然我不喜欢百度这个公司, 但是这个文案绝对是会比我上面说的各项要求达到之后, 更上一层. 短短8个字, 定义了百度=搜索这个思想钢印, 同时取"众里寻他千百度"这句诗, 我愿称之为神来之笔.
- 小米, 为发烧而生
这句话是小米早期的文案, 因为有一个群体叫做"发烧友", 实际上也是因为小米的产品序列里, 一直保持有开放以及高可玩性的基因, 持续到今天. 我就是因为这句话买的小米3, 也是我买的唯一的小米产品.
- 德芙, 纵享丝滑
这句话, 有点超出我总结出来的规律了. 因为这个是一个高级的文案技巧, 就是文案搭配视频(不能是图片), 联合向消费者展现品牌是什么, 做什么, 以及展示自己的口感. 我愿称之为大师手笔.
总结
总的来说, 我们是普通人, 也不是什么大师. CTA不求顶级, 但求无明显疏漏. 如果你上Amazon或者一些智能家居品牌的独立站, 可能CTA就是我写的, 哈哈哈